Prvo što primijetim kada novi klijent uđe u radionicu nije ono što kažu. To su njihove ruke. Uzeće kutiju sa uzorkom i okrenuti je, proći palcem duž ivice, pritisnuti u ugao kao da testiraju dušek. Zatim ga spuste i kažu nešto poput "Želim da se moj tako osjeća." Nikad ne znam šta je "to". Ne još.
Držimo gomilu kutija za uzorke blizu vrata. Neki su jeftini, neki nisu. Klijenti gravitiraju ka različitim i niko nikada ne bira istu kutiju dvaput. Došao je jedan momak prošlog mjeseca-njegov proizvod je bio neki specijalni čaj, mislim, ili je to možda bila kafa, iskreno, ne sjećam se-i nastavio je podizati ovu jednu mat crnu kutiju, odlagati je, podizati kraft kutiju sa magnetnom kopčom, spuštati je, vraćati se na crnu. Sjedili smo tamo nekih dvadesetak minuta dok je to radio. Nisam ništa rekao. Moj kolega se spremao, a ja sam nekako odmahnuo glavom.
Na kraju je rekao: "Ne želim crnu." To je bila najkorisnija stvar koju mi je rekao cijelo jutro.
Ovo je dio posla na koji vas niko ne upozorava. Niti -rezanje, ne glavobolje u lancu snabdijevanja, ni vrijeme kada je cijela pošiljka odbijena jer je Pantone bio uklonjen za hlad koji niko nije mogao vidjeti osim svekrve-- klijentove. Najteži dio je razgovor prije svega toga. Deo u kojem neko ko nikada nije razmišljao o pakovanju u tehničkom smislu pokušava da opiše osećaj koji ima kada drži kutiju.
Ljudi postaju frustrirani. Ponekad sam i ja frustriran, što vjerovatno ne bih trebao priznati ovdje. Prošle godine sam imao tri klijenta koji su koristili riječ "premium" u prvih pet minuta. Premium znači sve i ništa. Počeo sam da se plašim te reči. Ipak, malo.
U svakom slučaju.
Stvar je u tome da svi komuniciramo u slikama kada govorimo o tome kako nešto izgleda. Ali slike lažu. Klijent pošalje fotografiju kutije koju je našao na internetu i kaže "nešto ovako", a ja je pogledam i pomislim: ta kutija je napravljena od materijala koji košta vjerovatno šest ili sedam puta više nego što planirate da potrošite. Ali nije u pitanju samo novac. Fotografija je snimljena uz profesionalno osvetljenje. Kutija je fotografisana prazna, pod laskavim uglom. "Osjećaj" na fotografiji nema gotovo nikakve veze sa fizičkim objektom.
Pokušao sam da objasnim ovo. Nikad ne ide dobro. "Vaša referentna fotografija je obmanjujuća" ne stoji na način na koji biste mislili.
Ono što bolje funkcionira je da ih pitate šta mrze. Ne ono što vole-niko vam ne može reći šta im se sviđa, ne baš. Ali svi znaju šta mrze. Pokažite mi kutiju koju ste pogledali i odmah rekli "apsolutno ne" i mogu naučiti više iz toga nego iz desetak Pinterest ploča. Jedna klijentica mi je poslala referencu, a zatim mi je pet minuta rekla sve stvari koje nije htjela. "Nije sjajno. Nije preteško. Ne želim da izgleda kao kutija za vino. I bez zlatne folije. Nigdje zlatne folije." Vrlo jasno. Vrlo specifično. Tačno je znala šta ne želi. Taj projekat smo završili u dva kruga. Možda tri, možda se pogrešno sećam.
Smiješno je kako mozak funkcionira na taj način. Negativan prostor je lakše nacrtati nego pozitivan prostor.
Zatim postoje klijenti koji se ne mogu posvetiti. I vidi, shvatam. Alat košta pravi novac. Ako odaberete pogrešan smjer, gubite sedmice i hiljade dolara. Tako da se ograde. Kažu "da razmislim o tome" ili "možemo li vidjeti još jednu opciju" po sedmi put. Nisu teški. Boje se pisanja čeka za odluku u koju još ne vjeruju.
Počeo sam da radim nešto što je gotovo manipulativno, ali mislim da nije. Stavit ću tri uzorka na sto i reći "ne morate odabrati jedan. Samo mi recite za kojim biste posegnuli da ste u žurbi." Hipotetički dio je bitan. Skida težinu. Većina ljudi to može. Posežu za jednim bez stvarnog razmišljanja. A taj instinktivni domet je obično bliži onome što zapravo žele nego bilo šta što su mi rekli u prethodnom satu.
Ponekad se pitam da li cijela industrija ima ovo unatrag. Provodimo toliko vremena pokušavajući da navedemo klijente da govore naš jezik-materijali, završna obrada, gramatika, dubina utiskivanja-a možda bismo to vrijeme trebali potrošiti učeći da se raspitamo o osjećaju, a zatim sami prevedemo. Klijent kaže "Želim da se čini skupim" i ono što sada čujem je: mat površina, teža ploča, meka-sklopka, ništa sjajno. To je prevod, a ne razgovor. Uradio sam posao pretvaranja nejasne emocije u specifikaciju. Nisu morali da nauče šta znači "grammage", a ja nisam morao da se pretvaram da je "premium" korisna reč.
Ali to funkcionira samo ako to radite dovoljno dugo da ste napravili rječnik. Noviji ljudi u poslu, čuju "premium" i paničare jer znaju da postoji jaz između onoga što je klijent rekao i onoga što klijent misli i ne mogu ga premostiti.
Ne znam da li postoji čisto rešenje. Možda ne postoji. Svaki klijent je drugačiji i svaki proizvod nosi svoj prtljag i osoba koja donosi odluku o kupovini obično nije osoba koja je dizajnirala proizvod i definitivno nije osoba koja će ga koristiti, tako da imate ovaj lanac prijevoda u kojem se smisao gubi na svakom koraku.
Prošle sedmice jedna klijentica mi je rekla da želi da kutija "šapuće". Pitao sam je šta to znači, a ona je rekla "znaćeš kad čuješ". Nisam ništa rekao. Samo sam se vratio u radionicu i izvukao neke kutije s police i počeo slagati stvari. Ponekad prestanete pokušavati da to riješite riječima i jednostavno počnete pomicati ruke.
